发布时间：2014-5-21 16:15:07 来源：慧聪网
徐茂权，软文营销、网络创意营销实战专家，深山老林北京营销策划公司总经理。十余年知名媒体从业惊叹，三次参与央视《CCTV中国经济年度人物》撰稿。著有《网络营销决胜武器——软文营销》，10个月时间该书已经第七次印刷，版权输入到台湾。在传统企业借助网络营销和移动互联网转型升级方面，有独到见解和实操经验。目前担任两家上市企业和多家民营企业的网络营销顾问。
徐茂权：非常开心能有机会和在座各位分享。我简单说一下，因为我可能是在营销策划，包括网络营销方面实操经验多一些，在五金行业还得多跟大家相互交流。今天做一个分享。
我们先来看宏观数据，先看一组这个数据让我们所有五金行业同行感到比较骄傲，220个国家，这是我们目前五金行业五金产品已经在全世界范围内有我们中国产品，有一些是贴牌的，8千亿元是2012年统计五金行业总产值，600亿美元是2012年度五金行业出国总产值。
这是一组让我们非常值得骄傲数据，中国是世界五金行业一个产品大国，我们再看一组让人深思数据5%，我们目前五金行业，刚才我们听到彭总说重技术了没错，高新技术产品占比重目前只占5%，3%这是五金出口份额，18家，可能目前这个数据会多一点，不会多多少。五金行业这么大盘子只有18家出口。
中国五金行业企业国内竞争激烈，为什么说国内竞争激烈？大家看原来600亿美元出盘子，我们只3%，我们有世界1/2产能97%在内销。
再看大背景，目前咱们中国的经济从高速发展向中速平稳发展为主，五金市场前十年，这个时代做五金的我可能外行，我感觉前10年只要做五金基本80%闭着眼赚钱，但是现在这个时代已经过去了，产能过剩。包括我在服装企业，去浙江讲，别看产值大，利润少。这个背景下行业发展趋势规模化多元化发展。加大技术投入和提升产品质量必然。除了这个是我们的营销。
我们再看几个，五金行业遭受的挑战，第一出口退税务依赖症，特别金融危机之后给的补贴比较重，但是现在五金行业很多产值低，但是耗费大，北京政府500企业外迁，政府层面是主导。退税这块，这界政府有决心。我们五金行业想扩大应该60%产品依托线下传统渠道，我们螺丝哥线上渠道扔掉不行。
同质化严重，只要新的卖得好麻烦有人搞。我们看慧聪网，活跃企业多少家，30多家。我们五金企业40多家慧聪网包揽很多。但是这个图给大家看什么？五金同质化竞争越来越严峻。
宏观经济以及产业链影响。国内住宅市场不确定性，我们房地产有人喊涨有人说落。我们中国政府经济结构产业调整时候错过最佳时期，导致一系列的后遗症，我们不评价。第二种是钢铁行业产能过剩导致五金企业利润减少。五金行业这句话放这，宏观大产业，政策产业层面还是宏观局势，这几年总行业走下坡路。
成本费用上涨利润空间减少，人口红利不用讲，彭总谈到了，老板要听员工的，世界倒过来了没有办法。不仅仅是农民工，有一些学生动不动跳，90后太难管。人口红利风光不在，成本费用上涨，出口600亿盘子很难做大。
我们整个97%的产能国内消化，我们怎么办？
还有一个忽然陌生了的世界。央视例年标王，除非有实力非常强大企业，海尔这样的企业，其它的你看一下，这些央视标王生活得好的有几个？从去年开始央视淡化标王，海尔广告电视广告今年没有任何投入，包括小家电也是。我这边接触海尔整个团队，所以有一些了解。央视的标王没啥意思了。慧聪标王可以。
渠道越来越难，我们营销不知道哪个途径更有效。不是老板不知道怎么营销，现在是这些营销的方式实在太多，不知道哪个有效。
接下来我讲更多微观案例，为什么这么说？大家看这个图，大数据，移动营销，微信，微营销，O2O，这些铺面而来。我们五金行业说实在的，五金和畜牧行业像，比其他行业慢半拍，有好处。
再来看这张是新媒体下传播行为，为什么我们说很多营销时候有一些费用，我非常认同螺丝哥说的。大家看这张图，微博微信，微信怎么传播的？这是很多自媒体资源，我们很多人只做一块，右上角检索，检索只是知道百度竞价，再多知道百度文答，除了搞内部外部排名，其他丢很多东西，比如微信，外围借势，视频营销。包括外围的平面媒体网络媒体。我们整个现在营销不是打点，是要打一个立体化整合策略。
这畜牧行业，包括我在内蒙包头分享时候，有一些老总这个姿态，这些情况你说的没问题，但是我们现在没赚钱。我承认，但是请你思考，如果有一些五金企业，有一些电商成功了，如果有一些厂商O2O成功，如果渠道变革，如果区域内恶性价格竞争持续下去，我们能支持多久？
我们五金行业怎么样来应对？这张图很有意思，小朋友推车，五金行业当自强。怎么自强？第一创新，创新我不讲这么多，我透露信息，我是发改委投资管理基地顾问，有很多央企，前100名，他们手上很多专利技术，大家有兴趣我可以牵线。
第二叫营销，我主要是非常赞成螺丝哥，三者平衡，我今天重点分享营销还有品牌。我们出口走不动了，国外一些品牌，五金市场想到浙江永康的，电动工具博世，还有几个一线品牌我们都有，后期我们五金行业一些同质化竞争出来只有三条路。
接下来跟大家分析什么是五金行业的营销三七定律，我对这张图负责任，我实操很多项目。什么是三七定律，把70%精力研究线下，研究我们产品研究我们产品定位，研究我们的品牌，研究我们的模式，研究我们的线下渠道，研究代理商，所有研究完30%精力研究整个网络营销工具，微信微博APP也好，所有这些不可怕，我们知道干什么我怎么用就够了。
做淘宝天猫有几个赚钱的，20%赚钱不错，天猫是鸡肋而已。全网营销三七定律70%放线下传统东西，30%研究线上平台和工具，研究方法之后，两者之间找一个平衡，把传统营销互联网营销PC端，移动互联网营销三者间找到平衡点，你网络营销一定成功。我的观点和螺丝哥不谋而合。我们有实操经验都这样讲，我实际操作出来我对图负责任。
为什么说移动互联网世界为什么互联网还重要？PC端还重要？传统营销重要？我们现在做网络营销，我们五金行业恰恰别的行业不具备，我们有根。大家知道有一个品牌，做精油的，互联网品牌非常成功，一年大概营业额8千多万，名字不点。但是你知道他的痛点是什么？他一直思考怎么和线下结合。你以为互联网品牌日子这么舒服，也是危机四伏。我们这么多年脚踏实地，拼出来走出来，我们有优势。
为什么要重视互联网营销，PC营销要重视？我们的营销有网上购买习惯一锅鱼，移动互联网下单的，你去思考他从哪转化出来的？有可能从传统营销这个圈子里出来，有可能从互联网营销PC端转化。这个转化需要一个过程，所以如果讲，包括我有案例，一说移动互联网来了上APP，100%没效果。我说我们一定做先驱，不能做先烈。
我会展开具体案例，我讲五金企业网络营销怎么做，还是传统的线下定位营销模式，之后建站，几种类型，如果营销网站，80%企业网站不行，第二选择平台，选择慧聪还是京东，自营还是委托，慧聪这个绕不过去。
另外整个这些都有了之后是不是需要沉淀，有了数据库，整个网络营销各种工具应用，这张图全部是应用。不按这个流程做，五金网络营销和其他行业一样，要不建一个网站，不知道怎么干，要不上一个慧聪接下来自己不干事，有的见到效果不错，有的不做骂娘，你没有考虑没有形成一个系统。
我会具体展开网络营销总工具。第一营销性网站，这是慧聪网站截图，大家可能看到前面是商品，企业相册什么的，你点开什么都是空的，你还谈什么？我不知道大家有没有思考。他的网站我不需要看，皮包公司，小公司，形式上的东西都没有做好，不谈。这是营销网站，我没说单独页面打开。如果回去，五金行业我建议无论在慧聪平台上不管规模大好，全部打开看一下，每一个丰富起来，一定形式上先做好，之后可以做引流工作，形式没做好引什么用。有网站但是没有流量，有流量但是没有咨询，百度竞价花钱了，最贵几十块一次，一天上千玩，有钱投，同行PK，百度看热闹，就怕你不点。有流量但是没有咨询就说这个问题。你要考虑流量来了怎么产生咨询，这个是网络营销能解决的吗？这是内部系统流程问题。有咨询但是没定单，能够成交几个有没有跟踪，这些线上能够解决吗？网络营销三七定律体现在每一个方面。有定单但是转化差，定单二次消费差，跟你成交一次下次拜拜，包括我们产品问题，其次是服务。
这样的网站，五金行业一大把，惨不忍睹，这种网站从各个网站架构各个方面讲，美工不评价，只是说这样网站打开看，你知道他卖什么的？大家看一下谁能告诉我卖什么？不是卖网络游戏的，这是五金行业网站，看完不知道卖啥的，不知道啥工具。这种网站回去一定改，卖点没有体现，营销流程不够。这种网站一定和慧聪是一个互动，相互引流。我见到很多各做各的，在慧聪投钱，见到效果偷着乐，没见到效果骂娘，没想到自己工作没做到位。
营销网站怎么干？第一步整个要系统策划。我经常看到网络营销抓网络营销很多是部门经理。上段北京一个学员是做血压计的，原来是国内一线品牌，一年6、7亿，现在二线品牌反超他，老板知道不行，搞网络营销，成立学院，安排一个小伙子参与，这小伙子什么参与不了，老总不去抓，一把手不重视，你老板要问整个公司战略卖点，你最清楚你不参与网络营销必死无疑。
第二是建设营销网站，网站有了和慧聪平台不矛盾，相辅相成。另外获得精准流量。比如软文还有视频营销。最后临门一脚促成成交。最后要不断优化提升转化。甚至可以自己冒充客户看我们服务员流程怎么搞的，几下就测出来了。北京电信我是顾问，我打个电话，他不知道谁打的，包括新东方子品牌我都要看。第一步关键人物老板，第二步是策划人员，具体部讲了。临门一脚里在线人员话术有没有研究，打仗有没有武器？最后一个诊断优化数据分析，我们假如企业没有让CRP系统，一个EXCLE表也能分析。我们思考一下全网营销的思考一下。
店铺平台选择，这个给大家放一下。比如我们在传统营销里面还是传统营销东西，怎么搬到互联网，比如我们去肯德基，麦当劳，说你点完了还要新的薯条，20%人可能加入。这个叫向上营销，还修改一种点完餐了，还需要什么别的东西？比如你搞咖啡要一杯还是两杯，加鸡蛋还是咖啡，选择性问答这些会提高销量。转化到五金行业，比如他买一个电动工具或者手动的你还需要新款的DIY的东西吗，多诱导一步，我们有新款包放工具非常好用，这是传统营销东西，我们五金行业我去市场转过买过，买过一些东西，我装修时候去过，那些营销人员很木，装修很好，要什么东西，卖给你这个我这个便宜，拼价，要不就是做广告的，能不能有这些东西？反应到互联网上。
前面我选择工具包，这是慧聪自带系统，根据你选择东西推荐，这个很好。你选择一个东西推荐相关产品给你。但是我看到有很多提供一个模板，有一些企业改了，放的东西不搭边，这个浪费了。有兴趣的研究一下。
这是我说的，我随手抓几个，一点暂无相关信息，干嘛呢？再看这个，点开都这样，客户评价全是零。这些工作花拳绣腿都没有做还谈什么？请看这里，这是一个电动工具，在我们慧聪五金行业一点开首页，这是第一页。因为我选择分类，五金工具，电动工具这样选的，请看这里蓝色指这个电动工具。这是我们慧聪首页排第三个电动工具他做到这个水平，有多少细节工作需要挖，这是老板思路问题，是线下不到位。那些图片是空的是零。如果我们在座各位是老板，你团队这样干不是能力不够，是责任心不够，意识不强。你怎么考核都没有用。交叉和线上营销在网页里可以实现。
搜索引擎营销，从产品口碑别名地域广度等等都不一样。我们可能很多人只知道百度定价，除了百度还有Google，360不断蚕食百度，你说百度，我们给他写找我们公关，百度竞价我们写多少次。他整个搜索引擎营销不只一个百度，百度有玩法。怎么玩？电动工具假如一搜，右边是百度推荐的，但是右边下半部分是通过你在百度信息量显示出来，前面需要交费。后面打百度推广大家比我清楚。留给我们空间多少？我们想干在关键词方面。
这些关键词，那些做SU的人拍脑门想出来的，不是排列组合，不断往上上，排出来就好。一搜出来就好，我们考虑谁搜索，他搜索关键词是什么，我们落到实处。比如螺丝哥客户，问20个客户搜什么关键词，就放这些，在这个基础上延伸。还一个玩法，很有意思。这是电动工具，三个图。大家看到最后这些电动工具行业相关信息，这些哪里上取得？螺丝哥说的软文。我第二本写软文教科书，卖的最好。软文营销在其他媒体论坛外网发出来，有外链直接过来，点进去文章比较好，中间链接点到慧聪平台，可以点到官方网站，大家想有没有效果？比玩竞价有意思多。我们这个行业在这方面营销我们行业大有可为。很多五金行业不知道技巧和方法，就知道建网站，投慧聪，投标。如果整合起来，慧聪商户把立体营销倒进来，至少提高30%40%不成问题。这些和慧聪合力打仗。
软文营销，这是我给一家上市企业，上市企业大股东，我帮他做了，财经公关。这个是一个客户，清华一个朋友，做服装模特的。他找我，他原来知道我经常玩软文的，他找我，没什么钱，他就是拍服装模特广告想多赚钱，我问他，你想多赚钱，你能投多少？他说我最多投5、6千，本来不想接，试试，我说用软文试，我问他你有什么事，他说我拍过电影，啥，三枪拍案惊奇。我回去看了几遍三枪，没找到他，我打电话问在哪？大家看到最上面那个，波斯人卖枪的，三枪中害死小沈阳的利比亚人，腾讯娱乐发了，我让截图出来打印装订，第二个服装品牌企业外籍模特代言热，第二篇文章。这里讲趋势，我又写了两三遍，一共4篇文章，我让他弄好，网上有这个信息，别服装企业请他，直接我现在太忙了，这是我和小沈阳的，原来拍一天2千，现在太忙了，现在2万，就签了。
我们行业思路通的。这是我给北京电信做的，这是给新东方做的，新东方我是他的顾问。为什么讲软文营销，很多玩法，我教大家简单的系列化，软文一个文章一个点够了，比如卖电动工具，一篇把卖点说清楚，第二篇第二个点。有序。这是在微信公共平台传播的，这个平台非常精准，推一个台湾亲子游活动，成交率提高20%，通过文章直接报名。一点点打出来。
我们整个营销是整合起来了，但是如果这个是他整个微信端。这是北京电信的红米手机上市时候，我团队配合三天，软文大量引流，第五天打电话，说这个项目可以暂停，我以为不好，说咱们做太好，和电信整合。我们第五天红米卖光了，我们搞大量软文，大家看到下面有链接点，这些微博微信传。有链接，这是网站直接传的，这样是一个立体化交叉传播，全部引流到电信。
我们玩慧聪平台能不能这样玩？简单总结一下软文营销贡献：搜索引擎收录。客户信任的基础，流行的途径，危机公关核心手段，网络营销有了灵魂。搞网络营销专门研究技术，IT人比我们聪明多了，咱们搞技术拼不过人家。我们对五金行业太了解，我们整合子太清楚，一整合就完了。视频营销跟大家简单放两个，第一个看一下佛山一个企业。这是第一类型，如果是老客户可以耐心看，新客户悬。这是第一种。但是我们看到有很多不如他做得好。第二类看一下。挺时髦，整个用这种手段。全程一个字都没有，有点太过了。我给大家讲几种类型，接着往下放你就知道哪个好。再看这个。这是第三类。再往下看。（视频）
大家有没有看明白？前三类高大尚，每一个缺陷很多，第一个投入不高不低，第二个一般，第三个费用高。每一点都值得改进。这就是我们讲营销，打点时候，我经常出主义，最后是原汁原味的视频，不要小看，你放宣传片不落地。如果把每个单品应用平易化表现出来非常好。我通过一些客户，把这样的视频放上去每个销量上升。再看一个。（视频）
如果我们看视频喜欢哪类？这叫微电影，但是还是比较硬，中间如果我去玩会更好。我看了整个博士搞的营销，这个东西请王宝强做代言人，整个续签，利用王宝强新闻发布会炒点可以，但是还可以做得更好。
这几个一系列看下来，我们钱要用在刀刃上，有钱这种玩，不一定请王宝强，只要创意好一定火。我给大家看一个更牛的，不是什么名人。（视频）
他是卖啥的？这样的视频我告诉你，我们讲互联网时代，包括移动互联网，让客户主动愿意分享。如果看到这样的很开心。朋友你看这个好玩。这个第一讲IPHONE手机，用视频，就靠IDEA。我们视频分析下来，整个不同类型的都有，我们整个五金行业做营销要找到点。我服务有大企业小企业，资金不够，没预算没关系，搞原汁原味的，拿苹果手机录一下可以，但是一定要有味道。关于视频时间关系就说这么多。
视频营销给大家分析了几的案例，包括博世案例，去年增加26%，实际这干嘛？这是软文营销配合视频做。其实我们做视频营销时候我经常立体的，现在视频能传到微信里吗？会不会传？任何视频，假如我们今天这里交流录上2分钟传到培训视频免费的，一键分享到微信。视频现在免费一些网站很多，视频在网络营销搜索里相对靠前。视频可以拆很多段，传播立体化，只要把视频内容搞好。视频营销企业不管大小，不管有没有投入都可以做。这是王宝强代言电动工具，这是整个视频网站传播的，但是量太小，自发的不多。其实我们可以搞得更好，如果博世今天来我会告诉他怎么搞。
案例分享，国外工业搅拌机看到了，五金行业创新产品很多，但是我们费这么大心血研究出来，有品牌有创新功能，也有专利，但是可惜没有看到创意的一些营销思路。我刚才讲的这些可以借鉴，最好不要照搬。
讲一下事件营销。这个图片大家看怎么样？看到想起什么事情？前段央视报道的，毒水龙头，含铅的报道。因为我长期玩这个东西，只给大家一个思路。请看，一说毒龙头时候很多，央视很多，倒逼北京电视台，好多媒体报了。引起水龙头行业地震，接下来同时间点时间段有人干什么？谁干的？这边推毒的水龙头，这边同时时间点非常准，搞无铅水龙头，我们不点名了。这是在玩事件营销，他打击竞争对手。
我也曾经接这样的单不接，如果东西确实好，像酒鬼酒，这个事情完全是躺着中枪，可是企业没有防范意识，水龙头含铅对人体多少害处，再研究。网络营销决胜武器这本书，当当网免费登广告。这个我打出来的，当时这个事情上架，耽误了一个月，后期做了方案，我直接发当当网，这个事情后来和谐掉。这是管理文章首页，把我书和石玉珠放到一起，事件营销非常好玩。这是专题。
接下来把科绿案例和大家分享一下，这个会有启发。是厦门企业，福建一代，普田企业，我们在厦门开课去了。他卖胶的，是建材，和我们五金大行业相关。是粘比如家里的卫生间有水盆和下面接口，原来传统的胶时间长发黄，这个胶上面有釉，和瓷砖颜色基本匹配。我给他出主意，他说我们代理商几百家，我做网络营销，我那些终端用户不上网，大部分是装饰工人，施工工人决定，觉得这个东西好就买。网络营销怎么干？我说用移动互联网试，移动互联网简单把微信用好了。说把代理商加一个群，我说别加一个群，加一个群完蛋。我说建公众平台，所有人拉一个里面。你代理商很久，还有以前合作现在不合作，不管哪类加微信里拉进来做说。厦门整个做试点，建材市场所有卖胶的名片收上来，让他在厦门召开线上招商说明会，来的人在于客户精。但是我通过移动互联网把这个事情传播出去做一次事情让所有圈里人知道，我帮他。
这是他在整个厦门大概去了40、50人，一部分老代理商，一部分新的，还一部分看热闹的。现场演示，演示之后我们比赛，谁做得好给奖品，给个液晶电视，要有新闻事件。这一下做下来，我让他在这里传播，在微信里推，推完之后一对一推给代理商，一场线上成交10个代理商，线下一下增加20、30个。后期他找省代，再复制。他同样做胶，客户群是代理商，整合代理商用移动互联网手段整合。我们营销不是简单就考虑一定我非B2C，这个东西偏了，我们一定是立体整合营销。
再说一下玩互联网营销，移动营销革命注重与电器革命发展，这是电器城，里面什么没有，模式不对。再看微信，微信做什么？做客服，我们微信做客服很好，我们五金行业能不能用微信做售后，这些难度不大。刚才我讲6、7个营销手段，其他的时间关系不展开。微博博客，博客一定矩阵营销。博客在下坡路，但是网络营销里讲立体整合，如果员工够可以玩，如果精力不够，可以去掉博客，其他的玩好，QQ论坛，我目前策划两个APP在推。这里面把广告植进去，软植入，这个推广速度像原子弹。
这个是APP有很多行业做了，也是我们行业的，中国建材门户，中国品牌建材网，中国建材市场，中国五金配件门户好多，做这种个80%做门户咨询网站，我们五金行业玩这个有基础。这一家做APP的商城，移动互联网的，全失效，我们希望这个客户能够运营更好，我看到了很多问题，我是说，我们为什么讲网络营销三七定律，移动互联网来了，把宝压在移动互联网必死无疑，有一个过度期。大企业要布局，一定尝试性做。对我们有一个好处，我和朱经理交流，我们在别人开发完看准了我们再入手，我们失败经验让他们做。我做几个行业策划，做个人形象设计的，全是别人做差不多，我们一改加入新模式，我们一定做先驱不要做先烈。
再说五金行业网络营销错误观念。第一个实施电子商务网络营销肯定能节约成本，我不认同。起步阶段没钱做网络营销可以做，有不同玩法，要当正常事业不要考虑。网络营销就是电子商务，刚才我讲推广方式可能有启发。网络营销不是电商平台。电子商务网络营销就是网上开商店。
传统企业营销模式可以直接照搬到网上进行网络营销，必须跟着互联网特点调整。这张图为什么放？我们现在大家都知道百度竞价，都知道建电商平台，大家都知道时候变成这样，竞争会非常惨烈，只会推到百度竞价价格越来越高，这块地不争不行。怎么争？搜索引擎也是立体营销。我们整个五金行业我发现我检索很多，五金行业网络营销，目前打分全行业里只能到50分，我们在座各位想做网络营销，五金行业空间比较大。
五金行业营销几个思路，必须要看到你，怎么看到你？这是搜索引擎，第二个愿意了解你，他愿意了解你，需要你把真个卖点，把优秀一面展示出来。真心爱上你，他随时可以选择随时可以购买下单。我非常喜欢中国商学院校训取势、明道、优术、合众、践行。什么是取势？网络营销和移动互联网趋势谁都改变不了。我们只要在这个势下站在台风口，我们希望能够找到自己的台风口。取势之后要明道。优术，是我们执行团队干的。合众是所有人干的，是团队的事情。最后践行。传统企业老总和我们交流，回去报告一打半天没人，一定要去做。
五金行业企业，这个人都认识，我们五金行业开展和没开展网络营销的，且行且珍惜。非常感谢各位。非常感谢慧聪的朋友安排我这次和大家分享，这是我个人手机号和微信。谢谢各位。